A marketing egyik legfontosabb kifejezése, amely egy cég, intézmény, termék vagy akár személy önmagáról kialakított tudatos képét jelenti. Ahhoz, hogy valakinek vagy valaminek arculata, markáns image-e legyen, a legfontosabb az egységesség.

Mindig egyforma, határozott stílusban kell megjelenjen a kommunikációs térben. Az arculatnak az egységesség mellett a többiektől való megkülönböztetés érdekében egyedinek kell lennie.

A belső arculat a szervezet önazonosság-tudatát hivatott erősíteni, míg a külső arculat a potenciális piaci szereplők felé irányul. A formai arculat a vizuális megjelenést (logó, névjegy, boríték, levélpapír, mappa, munkaruha, dekoráció, stb.), a tartalmi arculat pedig a szervezet kommunikációjának a hangnemét hivatott egységesíteni (pl. telefonos kommunikáció, munkastílus, ügyfelekkel való bánásmód).